Un banco puede anunciar una hipoteca diciendo que el 98% de sus clientes la devuelven sin problemas, o puede decir que el 2% de sus clientes tiene dificultades para pagarla. Ambas frases describen el mismo dato. Sin embargo, la primera transmite confianza y la segunda transmite riesgo. Nadie ha mentido, nadie ha ocultado información, y aun así el lector se queda con una sensación completamente distinta según cuál de las dos frases haya leído primero. Este fenómeno tiene nombre: efecto framing, o efecto de encuadre. Es uno de los sesgos cognitivos con más impacto práctico en las finanzas personales, precisamente porque el sector que vende productos financieros lleva décadas aprendiendo a explotarlo.

Qué es el efecto framing

El efecto framing describe cómo la manera en que se presenta una información —el “marco” o “encuadre” que se le da— cambia la decisión que tomamos, incluso cuando el contenido objetivo de esa información es idéntico. No se trata de que unos datos sean falsos y otros verdaderos: son los mismos datos, reformulados. Lo que cambia es la palabra elegida, el orden en que aparece la información o si se enfatiza lo que se gana o lo que se pierde.

Este sesgo fue documentado formalmente por los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky en los años setenta y ochenta, dentro de lo que después se conocería como teoría de las perspectivas (prospect theory), un trabajo que le valdría a Kahneman el Premio Nobel de Economía en 2002. Su hallazgo central fue que las personas no evaluamos las opciones de forma puramente racional a partir de su resultado final, sino en relación con un punto de referencia, y que reaccionamos de forma distinta según si el resultado se plantea como una ganancia o como una pérdida respecto a ese punto de referencia.

La consecuencia práctica es que somos más propensos a evitar el riesgo cuando una opción se enmarca como ganancia, y más propensos a asumir riesgo cuando esa misma opción se enmarca como pérdida. Este patrón —conocido como aversión a la pérdida cuando se estudia de forma aislada— es la base sobre la que opera el framing: quien elige las palabras decide, en buena medida, hacia qué lado se inclina tu decisión.

El experimento que lo descubrió

El experimento más citado de Kahneman y Tversky, publicado en 1981, planteaba un escenario hipotético: un brote de una enfermedad que amenazaba con matar a 600 personas, y dos programas posibles para combatirlo. A un grupo de participantes se le presentaban las opciones en términos de vidas salvadas: el programa A salvaría con certeza a 200 personas; el programa B tenía un tercio de probabilidades de salvar a las 600 y dos tercios de probabilidades de no salvar a ninguna. La mayoría eligió el programa A, la opción segura.

A otro grupo se le presentaron las mismas dos opciones, pero en términos de muertes: el programa A causaría con certeza la muerte de 400 personas; el programa B tenía un tercio de probabilidades de que no muriera nadie y dos tercios de que murieran las 600. Matemáticamente, este programa A es idéntico al primero —200 salvados equivale exactamente a 400 muertos sobre un total de 600—. Pero en este caso, la mayoría de los participantes prefirió el programa B, la opción arriesgada.

El único cambio entre los dos grupos fue el marco: “salvar vidas” frente a “personas que mueren”. El resultado numérico era exactamente el mismo. Este experimento se ha replicado cientos de veces en contextos distintos, incluidos los financieros, con resultados sistemáticamente similares. Cuando una decisión se enmarca en términos de ganancia, buscamos seguridad; cuando se enmarca en términos de pérdida, buscamos el todo o nada.

El framing en el consumo y el crédito

El sector financiero y el comercio minorista aplican el efecto framing de forma sistemática, muchas veces sin que el consumidor lo perciba como una técnica de persuasión. Algunos ejemplos habituales:

Cuota mensual frente a coste total. Un coche financiado a 60 meses se anuncia como “solo 249 € al mes”, una cifra que suena manejable. El coste total del vehículo, con intereses incluidos, puede superar en varios miles de euros el precio al contado, pero esa cifra rara vez aparece con el mismo tamaño de letra. El artículo sobre la trampa de las cuotas mensuales desarrolla este mecanismo en detalle: fraccionar el precio cambia la percepción del gasto sin cambiar su magnitud real.

Descuento frente a recargo. Pagar en efectivo con un “5% de descuento” suena más atractivo que pagar con tarjeta con un “5% de recargo”, aunque el resultado económico sea idéntico. Los comercios eligen deliberadamente el marco que genera menos resistencia en el cliente que paga con tarjeta, que suele ser la mayoría.

Tasa de éxito frente a tasa de fracaso. Un producto de ahorro que presenta “el 95% de los clientes obtiene rentabilidad positiva” suena mucho más seguro que uno que reconoce “el 5% de los clientes pierde dinero”, aunque describan la misma cartera de resultados.

Ahorro acumulado frente a coste diario. Una suscripción anual se presenta como “ahorra 120 € al año” en lugar de “paga 10 € al mes”, porque la cifra grande y positiva genera más satisfacción que el desglose mensual, incluso cuando el gasto real no cambia.

Ninguna de estas prácticas es ilegal ni, en la mayoría de los casos, engañosa en sentido estricto: la información suele estar disponible en algún punto del contrato. El problema no es la falta de datos, sino que el marco elegido determina qué parte de esos datos procesamos con más atención y cuál pasa desapercibida.

El framing en las decisiones de inversión

En el terreno de la inversión, el efecto framing influye en decisiones con consecuencias mucho mayores que la compra de un electrodoméstico. Tres situaciones son especialmente frecuentes:

Rentabilidad anualizada frente a pérdidas puntuales. Un fondo de inversión que ha caído un 30% en un mes concreto, pero que acumula una rentabilidad media del 8% anual en la última década, puede presentar en su folleto el dato agregado y omitir —o minimizar— la caída puntual. Ambos datos son ciertos, pero el marco elegido moldea la percepción de riesgo del inversor.

Extractos bancarios y aplicaciones de inversión. Muchas apps muestran la evolución de la cartera en verde cuando sube y en rojo cuando baja, con notificaciones que enfatizan las subidas de un día concreto. Esta interfaz, diseñada para generar más interacción, refuerza reacciones emocionales de corto plazo que van en contra de una estrategia de largo plazo, donde las fluctuaciones diarias son irrelevantes.

Comisiones expresadas en porcentaje frente a euros. Una comisión anual del “solo 1,5%” suena insignificante. La misma comisión expresada como “150 € al año por cada 10.000 € invertidos, cada año, durante treinta años” transmite una magnitud mucho más tangible del coste acumulado. Los folletos casi siempre usan el porcentaje.

El marco de la pérdida evitada frente a la ganancia obtenida. Los productos de seguro y de protección patrimonial suelen venderse enfatizando lo que perderías sin ellos (“no dejes a tu familia desprotegida”) en lugar de lo que ganas al contratarlos, porque el marco de pérdida genera una respuesta emocional más fuerte y una decisión de compra más rápida.

Ser consciente de estos patrones no elimina la respuesta emocional que provocan —el efecto framing funciona incluso cuando sabes que existe—, pero sí permite introducir una pausa antes de decidir.

Cómo protegerte del efecto framing

No existe una forma de anular por completo este sesgo, porque forma parte de cómo procesamos la información de manera automática. Pero hay hábitos concretos que reducen su influencia sobre decisiones financieras importantes:

Reformula la información en sentido contrario. Si te presentan un dato como ganancia, tradúcelo mentalmente a pérdida, y viceversa. Si un banco anuncia que “el 95% de los inversores obtiene beneficios con este producto”, pregúntate qué implica el 5% restante en términos absolutos: cuánto dinero, cuántas personas, qué escenario concreto.

Pide siempre la cifra en unidades absolutas. Ante cualquier porcentaje —comisión, rentabilidad, descuento, interés—, calcula lo que representa en euros sobre tu situación real. Un 1,5% anual no dice nada por sí solo; 150 € al año durante treinta años, con el efecto añadido del interés compuesto que dejas de generar, sí dice algo.

Compara el mismo producto en dos formatos distintos. Antes de firmar una hipoteca, un préstamo o un producto de inversión, pide que te presenten la misma oferta en cuota mensual y en coste total, en porcentaje y en euros, en ganancia y en riesgo de pérdida. Si el vendedor se resiste a mostrar el marco alternativo, es una señal de que el marco original está haciendo parte del trabajo de venderte el producto.

Separa la decisión del momento de la presentación. El framing funciona mejor cuando decides rápido, en el momento en que te presentan la información. Introducir un plazo —aunque sea de 24 horas— antes de confirmar una decisión financiera relevante reduce el peso del marco inicial y da espacio a una evaluación más fría de los números reales.

Vuelve siempre al punto de referencia objetivo. La pregunta útil no es “¿esto suena a ganancia o a pérdida?”, sino “¿cuál es mi patrimonio, mi coste total y mi riesgo real antes y después de esta decisión?”. Ese marco —el tuyo, no el del vendedor— es el único que debería determinar lo que eliges.

El lenguaje del dinero rara vez es neutral, y no siempre lo es de forma malintencionada: incluso una entidad con buenas intenciones tiende a elegir el marco que genera confianza en su producto. Reconocer el efecto framing no te vuelve inmune a él, pero sí te da una herramienta simple y repetible: cada vez que una cifra financiera te provoque una reacción inmediata, fuerte y clara, vale la pena preguntarte qué aspecto de esa cifra queda oculto cuando se cuenta de otra manera.